Patrocínio de competição costuma virar placa de led e pouco mais. A Amstel, cerveja oficial da Libertadores, decidiu amarrar a marca a algo que o torcedor produz sozinho: barulho.
A ativação se chama Escala de Emoções e funciona com medição de ruído em tempo real na arquibancada. Quando o volume passa de 0,121 Pa, o sistema registra um pico de emoção e converte aquilo em cupom de desconto para quem está no estádio. A ação roda na Neo Química Arena e no Maracanã, com Corinthians e Flamengo, e foi criada pela AlmapBBDO. O detalhamento está na Máquina do Esporte.
A lógica comercial é de conversão, não de lembrança de marca. Um patrocínio de propriedade grande gasta muito para aparecer e mede resultado em recall, métrica que ninguém converte em venda no dia seguinte. Aqui a marca troca exposição por cupom, que é rastreável e gera dado de quem resgatou, onde e quando, o tipo de informação que o anunciante leva para a próxima negociação.
Vale registrar que a plataforma não nasceu agora. Ela dá sequência ao Eletrocardioamstel, de 2025, que media batimento cardíaco em vez de som. O grupo Heineken está na segunda temporada do mesmo conceito, sinal de que o formato entregou número interno suficiente para ser renovado, ainda que esse número não seja público.
A escolha dos dois clubes também não é aleatória. Corinthians e Flamengo são as duas maiores torcidas do país e jogam em arenas com capacidade alta, o que garante volume de sonoridade e de resgate na mesma noite.
O que não foi divulgado é o tamanho do investimento, o volume de cupons distribuídos e a taxa de resgate. São esses três números que separam ativação de campanha de mídia.
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